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「HABAJ rパパウオッシュJ、続く通販化粧品の小売進出通販以外のマーケットを広げようと、他社も次々に直営店展開に乗り出し始めたったとえば、ハーバー研究所1H同社はスクワランオイル一深海サメの肝臓からの抽出成分)を使った「HABA」ブランドのスキ、/ケア商品でファンをつかんだ後、小売に進出。
百貨店を中心にカウンターを構え、現在約九八店を展開している。
二〇〇三年三月期の売上は前期比〓∵%増の約八l一億円r九九年からはスキンケアにプラスして、メイクアップアイテムの扱いも開始した.・そのハーバー研究所に九九年〝お家騒動〟が持ち上がったl-同社は地域代理店剛度を敷き、全回に二三の代理店を設けて通販事業を推進してきたが、横浜や鎌倉、兵庫など五つの代理店が「六つのブロック制度への移行」に納得せず、独自商品の販売に踏み切ったのだ.U同社では顧客名簿も地域代埋店が独占的に保有していたため、反旗を翻した代理店は自店の顧客にいきなり「別ブランドの案内」を送りつけ、顧客の問に混乱が生じたりこうしたトラブルはあったものの、同社は極端な規模拡大策をとらず、「HABA」のコンセプトをふまえながら事業を進めており、その堅実な姿勢に顧客の信頼は厚いバリ直営店にしても、立地条件をかなり絞った上での出店のようだ。
今後も、着実な発展が予想される。
パパイヤの酵素を使った洗顔料「パパウォッシュ」で人気のあるイー・エス・エスも、直営店を増やしている通販化粧品のひとつだ。
こちらはファッションビルなどへの出店が多く、現在の店舗数は二五店。
徐々に直営店を増やす計画のようだリオルビスは、首都圏の丸井を中心に直営店「オルビス・ザ・ショップ」を一〇店展開しているC、lく夢小売に進出した通販・訪販化粧品濃二カー丸井への出店を皮切りに百貨店、ファッションビルでも展開百貨店のほか、ロフトにも出店しているこのように、小売に進出する無店舗販売化粧品は後を断たないが、多くのブランドで気になるのが、アイテムの急速な増加だ。
通販化粧品の大半は、シンプルなお手入れを訴え、「自然」「無添加」といったキーワードで消費者を獲得してきた。
lファンケルしかり、ディーエィチシーしかりである。
ところが、今ではアイテム数は、どこも膨大に膨れ上がっている。
他ブランドで好評を博した商品によく似た商品を即座に導入し、毎月三～五アイテムもの新製品を発売しているところも見られる。
だが、こうした急速なアイテム拡大は、まかり間違えばブランドの足元を脅かすことにもなりかねないl1.、シンプルなコンセプトが支持されたからこそ人気ブランドに成長したーその点を忘れ、規模拡大を追求する一方では、顧客離れをもたらす危険性もあるのではないだろうか。
通販プーフンドに挑むマンダム小売に進出する通販化粧品とは逆に、新しく通販ブランドに挑む一般化粧品メーカーも登場している。
明色化粧品の「イノーヴァ」、マンダムの「システムE/0」などだhメ、/ズマーケットでは最大手のマンダムが、レディス市場に乗り出した理由を、同社E/0スキンサイエンス事業部課再∵酢谷香織氏は次のように話す。
「脱メンズ、脱頭髪商品は当社にとって企業命題′トータルコスメブランドを目指し、女性用化粧品市場を拡大することは長い間の課題だった」同社は、ティーンズ向けの化粧品「ピユセル」で女性用市場に参入し、コンビニ向けには「ミチコ・ロンドン」を投入するなど、セルフ化粧品分野で果敢に挑戦を重ねてきたが、どれもメイクアップ商品。
スキンケアは未開発の領域だったl。
だが、女性用化粧品市場を拡大するにスキンケア商品は欠かせない。
メイクアップ化粧品の場合、他ブランドに〝浮気〟する消費者はつきものだが、スキンケアには固定客が多いからだ。
マンダムが新たに開発した「システムE/0」のベースとなっている技術は、鹿児島大学農学部の研究室で二〇年かけて開発されたもの。
「システムE/0」は熱帯フルーツと野菜のエキスを独白の微生物で発酵させた植物エキス発酵液を使った製品だ。
lなぜ、同社にとって馴染みのあるチャネルではなく、未知チャネルである通販を選んだのか。
「スキンケアは個々の肌の症状によって異なるl"ただ店頭に置くだけでは対応が難しいため、直接顧客の悩みを聞くことのできる通信販売という方法を選択した」(酢谷氏)。
通販ならば、電話やFAX、Eメールを通じて顧客の悩みを聞き、アドバイスを施すことも不可能ではない。
そんな理由からのチャネル選択なのだ。
「システムE/0」が発売されたのは、九九年一月。
ウォッシュフォーム、エッセンス、ローション、クリームの四点でスタートし、有力紙に「無料トライアルセット提供」の広告を打ってまずはPRにつとめた。
ところが、五万人に配布し広告効果そのものは高かったものの、無料サンプルには「サンプルゲッター」がつきもの。
費用もかかりすぎる。
そこで、二〇〇〇年に入ってからは有料制に切り替え、一五〇〇円で提供する方針に変更した。
利用者で多いのは三〇代後半の女性。
チャネル選択の日的どおり、直に消費者の声を聞けるチャネルとして利用されており、l一人当たりの電話での注文・相談時間は約三〇分と長い。
もっとも、「売上的にはまだ目標には届いていないl。
最初の一年間は試行錯誤の段階だった」と酢谷氏。
顧客獲得のために二〇〇〇年四月から、顧客のリクエストに応えて新たにUVブロッククリームとUVブロックパウダーを、ム〇月には高保湿アイテムを二点追加した。
また、購買動機を高めるために導入したポイント制度の見直しを図るなどテコ入れを図っている′。
「マーケティングベースでモノをつくってはいない品質を訴え、時間をかけて育てていきたい」と酢谷氏は強調する。
植物エキス発酵液は独特の香りがあり好みが分かれるところだが、それだけ他にない個性的な商品だともいえる."コンセプトは明快だ。
「システムE/0」はまだ碓陸したばかりl男性用化粧品「ギャツビー」をナンバーワンブランドに育て上げたマンダムの本領が発揮されるのはこれからだろうl′トータルフアシヨン提供を狙うアパレルメーカー化粧はファッションの一部だ1-いこう考えるのは消費者ばかりではない.りファッションと化粧との聞達性をもっとも強く感じているのは、ファッションを提供するデザィナーやアパレルメーカー自身だろう。
lそれを裏付けるのが、シャネルやイブ・サンローラン、ディオールなど、パリのクチュール系デザィナーブランドの化粧品だ。
すでに大御所と化したこうしたクチュール系の化粧品ブランドに代わって人気を集めたのが、アメリカやカナダで九〇年代に一大ブームを巻き起こしたメイクアップアーティストブランドだが、大半が大手の化粧品グループに買収され、その動きも一段落。
いまは再び、デザィナー系の化粧品ブランドが脚光をあびているソこれは、「ラグジュアリーブランド」と呼ばれるクチュール系ブランドの日本市場強化と時を同じくしている、Hその代表格が、ディオールであり∵ンヤネルだ二アィオールは美白志向に応えた新製品を展開し、メイクラインを一新した。
シャネルの美白ラインも好調だ。
クチュールブランドのU日本攻勢にははずみがついてきた。
こうしたクチュールブランドにとって化粧品に着手する狙いは、ただひとつ。
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